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突破營(yíng)銷自然狀態(tài)——××養(yǎng)血口服液市場(chǎng)診斷及營(yíng)銷策劃
作者：佚名 日期：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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××養(yǎng)血口服液一度曾是Ａ藥業(yè)公司的拳頭產(chǎn)品，曾經(jīng)為該公司創(chuàng)造過(guò)良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是自從紅桃Ｋ等新一代補(bǔ)血產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，處于自然銷售狀態(tài)的該產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷攻勢(shì)下，導(dǎo)致××養(yǎng)血口服液在S市的市場(chǎng)份額逐步下滑。
因?yàn)楸旧淼目谖�、包裝和價(jià)位，××養(yǎng)血口服液自然而然形成了一個(gè)面對(duì)低收入層的市場(chǎng)定位。這種自然形成的定位，使Ａ藥業(yè)公司陷入了一種尷尬的兩難境地：棄之可惜、做之無(wú)利！
產(chǎn)品現(xiàn)狀：?jiǎn)栴}不少機(jī)會(huì)亦多
進(jìn)一步觀察該產(chǎn)品的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)：無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，無(wú)廣告投入支持，營(yíng)銷手段單一，基本依賴幾近原始的自然走貨；只利用企業(yè)本身的地緣優(yōu)勢(shì)和口碑傳播，渠道和終端漏洞百出；過(guò)分依賴大批發(fā)，而自身的輻射能力弱，產(chǎn)品在同類市場(chǎng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。主要問(wèn)題點(diǎn)突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
主打功效不明確：功效訴求適應(yīng)癥太多，而且面面俱到，導(dǎo)致主打功效不突出，定位不清晰，產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性�！�
檔次低：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)落伍，包裝材料粗糙，加之價(jià)位又低，沒(méi)有店頭促銷宣傳品，給人的整體感覺(jué)是一個(gè)檔次極低的產(chǎn)品�！�
作用機(jī)理傳播不清楚：沒(méi)有深層次地說(shuō)清楚產(chǎn)品治病的過(guò)程和機(jī)理，也沒(méi)能把發(fā)揮產(chǎn)品功效的主要成分闡述明白�！�
含糖量過(guò)高：味道過(guò)甜，含糖分高，易使人發(fā)胖，在以瘦為美的大多數(shù)女性眼中這是產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)�！�
口味不佳：產(chǎn)品的整體口味偏濃，有少量當(dāng)歸的辛辣味，不適合長(zhǎng)期服用。
無(wú)廣告宣傳：產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)沒(méi)有任何廣告和其他形式的宣傳，因而消費(fèi)者知之甚少�！�
終端工作不佳：產(chǎn)品既無(wú)用于展示的ＰＯＰ，又無(wú)良好的擺放位置，與店員的關(guān)系也較一般，終端環(huán)節(jié)非常薄弱，不堪一擊�！�
非處方藥市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)不足：現(xiàn)代營(yíng)銷與策劃操作經(jīng)驗(yàn)不足，特別是對(duì)媒介的利用很不到位，在ＯＴＣ終端銷售的力量薄弱。
在分析產(chǎn)品現(xiàn)狀不足的同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)其明顯的優(yōu)勢(shì)，主要有以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)實(shí)力雄厚。
產(chǎn)品本身附加值潛力巨大，不僅可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，還有紅潤(rùn)膚色、煥發(fā)容光、駐顏養(yǎng)顏的作用。這是一個(gè)非常好的附加功效，可深入挖掘利用�！�
相對(duì)于其他同類產(chǎn)品，該品具有良好的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！�
市場(chǎng)背景：陣容強(qiáng)大市場(chǎng)成熟
市場(chǎng)成熟：以紅桃Ｋ、血爾、阿膠補(bǔ)血沖劑為代表的眾多補(bǔ)血類產(chǎn)品，已在中國(guó)培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而且它們都形成了各自相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體�！�
同類產(chǎn)品繁多、功能相互交叉：市場(chǎng)上的補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近32種之多，其中以補(bǔ)血為主的有21種，以調(diào)經(jīng)為主的有8種，以養(yǎng)顏為主的有3種。由于這些產(chǎn)品大部分都屬純中藥制劑，致使它們?cè)诠π舷嗷ソ徊�，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能�！�
各類別市場(chǎng)的領(lǐng)先者已基本形成：補(bǔ)血類市場(chǎng)的領(lǐng)先者是紅桃Ｋ，養(yǎng)顏類是太太口服液，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類是烏雞白鳳丸，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類是益母草膏�！�
針對(duì)以上情況，該產(chǎn)品應(yīng)避免正面赤膊戰(zhàn)，以免被強(qiáng)敵吞沒(méi)，適合采取市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略，成為第二；但又要保持產(chǎn)品的個(gè)性，防止被市場(chǎng)同化，淹沒(méi)于同類產(chǎn)品的海洋中�！�
戰(zhàn)略定位：改進(jìn)產(chǎn)品精煉訴求
改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品的口味、含糖量、包裝、價(jià)格進(jìn)行全面改進(jìn)，使其最大限度符合消費(fèi)者的喜好。改進(jìn)的依據(jù)必須建立在全面調(diào)查消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上�！�
挖掘ＵＳＰ：為了讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ）以彰顯其賣點(diǎn)，這既要使××養(yǎng)血口服液與同類產(chǎn)品有差異，又不能和中醫(yī)的理論相悖，還必須讓消費(fèi)者易理解、易記憶。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)女性產(chǎn)后補(bǔ)血占補(bǔ)血類產(chǎn)品消費(fèi)的60%，而同類產(chǎn)品中還沒(méi)有一個(gè)專用于產(chǎn)后補(bǔ)血的產(chǎn)品。所以該產(chǎn)品的ＵＳＰ可通過(guò)消費(fèi)群體細(xì)分法來(lái)定位：××養(yǎng)血口服液，補(bǔ)血又調(diào)經(jīng)，產(chǎn)后補(bǔ)血療效好！××養(yǎng)血口服液，新媽媽的補(bǔ)血良藥！
產(chǎn)品功能定位：補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏�！�
人群定位：年齡為23～35歲，產(chǎn)后女性，月收入１０００～３０００元。
營(yíng)銷策略：廣告造勢(shì)活動(dòng)促銷
渠道策略�、籴t(yī)院與藥店、臨床推廣與ＯＴＣ促銷并重，不偏頗于任何一方；②設(shè)立超市禮品專線，專攻超市大賣場(chǎng)的銷售；③選擇幾家地理位置不錯(cuò)的藥店設(shè)立藥品咨詢專柜，進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢和宣傳活動(dòng)。同時(shí)對(duì)ＯＴＣ終端店員進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；④渠道開(kāi)發(fā)的總原則要重質(zhì)、不盲目重量，開(kāi)發(fā)一家就要鞏固一家�！�
宣傳策略 廣告策略：在廣告創(chuàng)意的個(gè)性營(yíng)造上，主要應(yīng)以關(guān)愛(ài)產(chǎn)后女性的身體健康、注重產(chǎn)后女性生活質(zhì)量和感受為主旨，表示出××養(yǎng)血口服液對(duì)產(chǎn)后女性的體貼與關(guān)愛(ài)。廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以溫馨、關(guān)愛(ài)為整體基調(diào)。色彩應(yīng)采用暖色為主色調(diào)，以紅色為宜，可選擇黃色進(jìn)行搭配。可選擇一名外貌氣質(zhì)較佳的城市新媽媽作為產(chǎn)品形象代言人，以突出產(chǎn)品的適應(yīng)人群和檔次。
廣告創(chuàng)意原則：
理性與感性訴求并行，以感性為主，理性為輔�！�
廣告宣傳系統(tǒng)：
外包裝和瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)富有時(shí)代感，能博得消費(fèi)者的好感，直接刺激消費(fèi)欲望。產(chǎn)品宣傳手冊(cè)的封面設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品外包裝風(fēng)格一致，以強(qiáng)化記憶；內(nèi)容應(yīng)豐富、生動(dòng)，帶有一定的趣味性，能吸引讀者看完。在報(bào)媒廣告的投放上，軟文要與平面廣告并行，軟文以“第一步、最健康的新媽媽，第二步、最美麗的新媽媽，第三步、最完美的新媽媽——亮麗媽媽三步曲”為主題進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，傳達(dá)產(chǎn)后女性補(bǔ)血之后變得更健康、健康之后變得更美麗、美麗之后又變得更完美這樣一種概念，使目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)欲望蠢蠢欲動(dòng)。電視廣告應(yīng)以生動(dòng)感人的溫馨場(chǎng)景為主線，突出產(chǎn)品的獨(dú)特功效，以情感人�！�
另外還可以編印《女性保健美容秘笈》之類的小冊(cè)子，以知識(shí)普及為主，有目的、有選擇地介紹美容保健方面的知識(shí)，在把美容保健知識(shí)介紹給消費(fèi)者的同時(shí)，把產(chǎn)品知識(shí)也介紹給消費(fèi)者。
活動(dòng)策略：
在活動(dòng)策略上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力請(qǐng)況，主要采用本土化品牌營(yíng)銷策略中的低端實(shí)效策略來(lái)運(yùn)作。如派發(fā)大量傳單、夾報(bào)；店頭促銷員推銷；買一送一；禮品贈(zèng)送；免費(fèi)化驗(yàn)貧血等等。同時(shí)也可采用“為獻(xiàn)愛(ài)心者獻(xiàn)愛(ài)心”——為義務(wù)獻(xiàn)血的女性免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)療程的××養(yǎng)血口服液；“我最敬愛(ài)的媽媽”征文比賽及“十佳靚麗新媽媽”大賽等本土化品牌營(yíng)銷中端實(shí)效策略予以配合。
市場(chǎng)效果：
同通過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)操作，××養(yǎng)血口服液的品牌知名度和認(rèn)知度得到了迅速提高，目前在S市的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，已占領(lǐng)相當(dāng)一部分的市場(chǎng)分額，成為當(dāng)?shù)匮a(bǔ)血品中的知名品牌。
作者簡(jiǎn)介：左亮，品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，擅長(zhǎng)于品牌營(yíng)銷診斷和品牌上市策劃。曾服務(wù)過(guò)三九胃泰、維宏、賀普丁、開(kāi)瑞坦、康富來(lái)等醫(yī)藥品牌及海飛絲、沙宣、百事可樂(lè)、美年達(dá)等國(guó)際知名品牌。E-mail:jamesco999@sina.com